Психологические аспекты восприятия рекламы. Анализ восприятия рекламной информации целевой аудиторией интернет

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие целевой аудитории. Способы проведения исследования рекламной аудитории. Результаты исследований рекламной аудитории. Различия в методах и направлениях использования информации. Недостатки и преимущества каждого из методов сбора информации.

курсовая работа , добавлен 15.12.2008


Трансформация традиционной модели коммуникации в виртуальной среде. Потребности потенциальных потребителей. Характеристики целевой аудитории, восприятие информации. Каким образом сайт поддерживает или ограничивает проявление реакции целевой аудитории.

контрольная работа , добавлен 23.05.2013


Факторы, влияющие на выбор телеканала для размещения рекламной информации. Виды телевизионной рекламы. Особенности психофизиологии восприятия изобразительных решений, воспроизводимых на экране. Выбор целевой аудитории. Стоимость размещения рекламы.

курсовая работа , добавлен 17.04.2014


Цели и задачи рекламы. Понятие рекламной деятельности в системе маркетинга. Определение целевой аудитории. Планирование и разработка рекламной кампании для кофейни "Фламбэ" для улучшения показателей эффективности деятельности в услуге "Торты на заказ".

курсовая работа , добавлен 06.10.2013


Этапы планирования, методы проведения рекламной кампании. Анализ целевой аудитории. Разработка проекта рекламной кампании кузовного цеха ЗАО "Скан-Центр". Описания тестов на восприятие и узнавание рекламы. Определение бюджета на маркетинговые мероприятия.

курсовая работа , добавлен 12.01.2015


Реклама как явление общественной жизни. Регулирование рекламной деятельности. Анализ деятельности компании "qWell.region". Анализ конкурентной среды. Анализ целевой аудитории и принципы выбора рекламных средств. Годовой график рекламы и ее эффективность.

дипломная работа , добавлен 11.01.2012


Характер, виды и преимущества интернет-рекламы. Определение целевой аудитории методом опроса потребителей для разработки рекламного обращения. Выбор средств каналов распространения рекламы. Оценка экономической эффективности проведения рекламной кампании.

курсовая работа , добавлен 30.01.2014


Определение целевой аудитории. Рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Основные факторы, влияющие на клиента. Анализ целевой аудитории на примере издания "Из рук в руки". Социально-демографические характеристики регулярной аудитории издания.

курсовая работа , добавлен 16.12.2012

В результате освоения данной главы студент должен:

знать

• что такое целевая аудитория рекламных посланий;
• какие психологические факторы необходимо учитывать при создании рекламы;
• современные методы оценки эффективности рекламы;

уметь

• представить портрет потребителя под конкретную рекламную кампанию;
• выделять основные компоненты социально-психологической установки потребителя;
• составлять план оценки эффективности рекламной кампании;

владеть навыками

Анализа и сопоставления поведенческих характеристик аудитории для рекламных кампаний в различных сегментах бизнеса.

Целевая аудитория рекламных посланий

Любое рекламное послание вне зависимости от канала его распространения должно в первую очередь учитывать адресата, т.е. кому оно направляется. В связи с этим адресат – не персонифицированная единица, а некая группа, поэтому, как правило, ее определяют как целевую аудиторию рекламы. Целевая группа, целевая аудитория рекламы (target group, target audience ) – основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Классик маркетинга Филипп Котлер считает, что она может состоять из: потенциальных покупателей продукции компании; потребителей; тех, кто принимает решение; тех, кто влияет на принятие решения.

Аудитория представлена отдельными лицами, группами, определенным кругом или всем обществом. Решения отправителя о том, что, когда, где и как обращаться к целевой контактной аудитории, детерминируются ее специфическими чертами.

Определение и поиск целевой аудитории товара – важнейший вопрос уже на этапе становления и развития любого бизнеса. Этот вопрос остается приоритетным и при продвижении данного товара. Точное представление, кто является потребителем продукции или услуг компании, знание характера, привычек, параметров потребления позволяют наиболее четко презентовать товар в рекламе, заговорить с потребителем на понятном ему языке, а значит, способствовать восприятию обращения. Неверное же определение целевой аудитории влечет за собой либо провал продукта на рынке, либо, что чаще всего бывает на практике, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта.

Целевая аудитория выделяется из общей аудитории с учетом различных характеристик, связанных с географическими, демографическими, экономическими, психологическими и поведенческими особенностями потребителей.

Сегментация целевых аудиторий

Как мы уже говорили, товары и продукты на рынке могут предлагаться для использования в том или ином секторе бизнеса, а также для личного пользования потребителей. На этом основании как раз и выделяются два основных типа целевой аудитории:

• целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b – бизнес для бизнеса);
• целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (62с – бизнес для пользователей).

Маркетологи и специалисты в сфере рекламы считают, что определить целевую аудиторию в секторе b2с сложнее, чем в b2b. Это связано с тем, что b2b -сектор более стабилен, не подвержен сильным колебаниям спроса, для продвижения продуктов здесь используются совершенно иные технологии. Чаще всего речь идет о прямых продажах, работе с базами данных. Поэтому для 626 важно с самого начала правильно выявить целевую аудиторию, а затем слегка ее скорректировать. В b2с -секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных обстоятельств. Изменениям, порой весьма значительным, целевой сегмент аудитории может быть подвержен из-за появления на рынке новых предложений, модных тенденций, климатических проблем и т.п. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим менять политику продвижения, а возможно, и уточнять параметры целевой аудитории.

Пример

Летом 2010 г. продавцы кондиционеров и вентиляторов столкнулись поистине с ажиотажным спросом. Спрос был связан с небывалой летней жарой. По мнению участников рынка, изменился не только объем продаваемого оборудования, по и сам портрет потребителя. Среди них оказались люди, которых сами продавцы не считали своими целевыми потребителями.

Принципы сегментации целевой аудитории достаточно подробно разработаны и представлены в специализированной литературе по маркетингу и рекламе. Целевым сегментом принято считать ту группу людей, которая в наибольшей степени заинтересована в покупке предлагаемого товара и имеет свои представления о его внешнем виде, фасовке, местах распространения и т.д. В связи с этим достаточно практичной для сегментации считается методика, предложенная Марком Шеррингтоном, учредителем международной консалтинговой фирмы Added Value. Методика для простоты понимания названа 5W – по первым буквам пяти английских вопросительных слов, которые Шеррингтон считает базовыми при сегментации аудитории потребителей.

Методика М. Шеррингтона:

• what (что? );
• who (кто? );
• why (почему? );
• when (когда? );
• where (где? ).

Трудно не согласиться с представленной вопросной схемой, ибо ответ на каждый вопрос очень важен для понимания целевой аудитории. Ответ на первый вопрос дает понимание, какой товар мы продвигаем на рынке, как он оформлен, как расфасован. Это могут, например, быть развесные конфеты; они могут быть упакованы в прозрачные пакеты по 200 граммов или в красивые подарочные коробки. Второй ответ дает представление о том, кто может быть потребителем данного товара. В этом случае нас интересует пол, возраст, уровень дохода. Необходимо знать, почему аудитория выбирает тот или иной товар, какова мотивация для его приобретения. В одном случае это будет цена, в другом – оригинальность или нестандартность товара, в третьем – жизненная необходимость или что-то еще. Вопрос "когда?" также важен для понимания поведения потребителей. Одни товары приобретаются чаще к праздникам, другие – в определенный сезон. Иногда потребитель покупает что-то вечером – так привычнее, а что-то утром. И наконец, пятый вопрос подразумевает, что при продвижении и рекламировании товара мы должны понимать, где он приобретается – в ларьке, супермаркете, магазине неподалеку от дома.

Понятно, что для определения целевых сегментов необходимы исследования, которые могут дать лучшее представление о структуре целевой группы, ее предпочтениях и привычках, вкусах и мотивациях.

Пример

Компания Nestle в целях сегментирования рынка легких закусок опросила более 2 тыс. респондентов. В результате были выделены 30 тыс. "возможных поводов перекусить ". На их основе и были выявлены точные целевые аудитории различных продуктов. В частности, исследования показали, что у дорогих коробок шоколадных конфет, которые принято продвигать как подарочные, есть такая целевая аудитория, как "депрессивные любительницы шоколада" (по терминологии Nestle ). Это молодые женщины, которые любят шоколад и покупают его, чтобы развеяться, когда испытывают депрессию или скучают по вечерам дома. Вкус и качество шоколада для них очень важны, поэтому они выбирают конфеты в дорогих коробках. Кроме того, для них это способ самоутверждения и повышения самооценки. Ориентация рекламного продвижения на данную целевую аудиторию существенно увеличила сбыт дорогих коробок шоколадных конфет.

Пример показывает необходимость точного представления характера потребителя. Также он показывает, что не следует бояться "заузить" целевую аудиторию товара. Напротив, чем у́же сегмент, тем четче можно построить стратегию продвижения. Соответственно расходы на продвижение значительно снизятся, а сбыт возрастет.

К целевой аудитории, как мы уже отмечали ранее , могут относиться не только непосредственные потребители, но и те, кто принимает решение о покупке. Например, женщины справедливо относят к целевой аудитории многие товары для мужчин, ибо во многих случаях именно они являются инициаторами, вдохновителями и участниками покупки. Еще случай, который сегодня совершенно беззастенчиво используют производители и продавцы лекарственных препаратов, а именно включение в целевую аудиторию медицинских работников, которые иногда просто рекомендуют, а иногда и навязывают препарат своим пациентам. В некоторых случаях (особенно связанных с рекламой услуг) целевой аудиторией могут быть собственные работники фирмы. Фирма "Макдоналдс" выделяет по крайней мерс три свои аудитории: франчайзеры, потребители и работники. Целевой аудиторией могут также являться лидеры мнений или лица, оказывающие влияние на других, например артисты или политики. Однако к первичным аудиториям, как правило, принято относить тех потребителей, которые находятся в соответствующем сегменте рынка.

1. Имидж места

2. Бренд территории

1. Имидж места

Существует множество определений имиджа.

В Социологическом энциклопедическом словаре даны сразу два определения: - Имидж – это «внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других»; - Имидж – это «совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему».

Международное определение имиджа территории , которое было дано Всемирной организацией по туризму, таково – «это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа».

Имидж региона можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений.

Имидж региона – очень разноплановый, эмоциально-окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Имидж региона конструируется администрацией, СМИ, выдающимися деятелями различных сфер общества, населением, как данного региона, так и населенных пунктов, входящих в состав данного региона.

Ф. Котлер определяет Имидж места как сумму убеждений (не одно!), представлений и впечатлений людей в отношении этого места.

* - Упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и блоков информации, связанных с данным местом.

* - «Продукт ума» - обработанной и выбранной существенной информации из громадных объемов сведений о месте.

Отличается от стереотипа . Стереотип предполагает широко распространенный имидж, сильно искаженный и упрощенный, имеющий положительную или отрицательную окраску (Бавария – край пива, Франция – страна виноделов, Россия – страна алкоголиков в ушанках ). Имидж отражает более личное восприятие места и может разниться от человека к человеку.

? Что Вы делаете в КНИТУ:

- Получаю высшее образование

- Постигаю азы профессии

- Получаю диплом

Виды имиджа (образа) территории . Различают несколько видов по различным основаниям.

1. По воспринимающему имидж субъекту он делится на внутренний и внешний. Носителями внутреннего образа являются жители данного региона, внешнего – гости региона и население других поселений. Целенаправленно формируемый образ территории (имидж) по этому же основанию разделяется на подаваемый и принимаемый. Подаваемый имидж отражает мнение жителей о восприятии их региона остальным населением. Принимаемый имидж – мнение жителей других населенных пунктов о данном регионе. Если подаваемый и принимаемый имидж значительно отличаются друг от друга, значит субъекты имиджа неверно позиционируют свой регион.

2. По числу носителей образа - выделяют индивидуальный и групповой образ. Групповой, или общественный, имидж территории создается наложением одного на другой множества индивидуальных. Ряд общественных образов вырабатывается значительной группой людей. Групповые образы необходимы для того, чтобы индивид мог успешно функционировать в пределах своего окружения. Всякий индивидуальный образ уникален. Он охватывает какое-то содержание, которое никогда или почти никогда не передается другим, но при этом в большей или меньшей степени совпадает с общественным образом.

3. По способу восприятия образ региона делится на осязаемый и неосязаемый. Осязаемый образ создается вследствие восприятия города при помощи 5 чувств: впечатление о регионе складывается из того, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, потрогать. К этому виду относится все, начиная от названия, его символики, заканчивая архитектурой и чистотой улиц. Неосязаемый образ региона представляет собой эмоциональные связи с определенным местом. Зачастую средства массовой информации формируют предпосылки неосязаемого образа.

Свойства образа региона:

1. Изменчивость. Имидж территории не статичен и изменяется во времени. Он складывается и изменяется как стихийно, так и целенаправленно. Изменение образа зависит от многих факторов: экономическая ситуация, государственная и градостроительная политика, технические новации.

2. Историчность (вплетенность в конкретный исторический контекст). Имидж места не может быть вне нации, менталитета, мировоззрения. Он имеет свою судьбу. Каждая эпоха порождает свое особое восприятие; смена эпох создает постоянно меняющийся - текучий образ региона и вместе единый в чем-то основном, составляющем его сущность как органического целого.

3. Относительная устойчивость. Устойчивость имиджа места зависит от его яркости, места в мирохозяйственном понимании и сложившихся стереотипов.

4. Комплексность. Все составляющие части имиджа места взаимосвязаны, изменение какой-либо черты влечет за собой переосмысление других черт.

5. Плюрализм точек зрения. Не существует какой-то одной точки зрения, с которой можно было бы охватить территорию как единое целое.

6. Зависимость от объективных характеристик регионального развития.

Стратегическое управление имиджем (СУИ) – непрекращающийся процесс изучения, какой имидж места складывается у разных аудиторий, сегментирования и выявления целевых аудиторий, позиционирования достопримечательностей места таким образом, чтобы они поддерживали желаемый имидж, и распространения информации об этих достопримечательностях в целевых группах.

Основная посылка СУИ заключается в том, что, поскольку имидж места поддается определению и меняется с течением времени, участник маркетинга места должен быть способным отследить и повлиять на имидж, существующий в глазах разных целевых групп. При естественном ходе событий имидж укрепляется в общественном сознании и существует там еще долго после того, как перестает соответствовать действительности (Югославия – социалистические методы Тито, сейчас Хорватия как часть прежней Югославии - туризм).

Как можно измерить имидж ? Оценка осуществляется в 2 этапа:

1) Отбор целевой аудитории

Как правило, выделяют 7 широких аудиторий, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы жить, путешествовать, работать или осуществлять инвестиции в каком-то месте:

• 
  Местные жители (рост местной базы налогообложения).
• 
  Посетители.
• 
  Менеджеры (каков менеджмент территории).
• 
  Инвесторы.
• 
  Предприниматели (место как возможное место проживания и работы).
• 
  Иностранные покупатели (место как источник дополнительной стоимости).
• 
  Специалисты по подбору месторасположений (процесс продажи и покупки места).

Сегментация наиболее полезна, если получившиеся сегменты обладают следующими свойствами:

• 
  Взаимно исключающими (выделенные сегменты не должны пересекаться),
• 
  Исчерпывающими (каждый потенциальный член целевой группы должен входить в какой-либо сегмент),
• 
  Измеримыми (размер, покупательная способность и др. параметры получившегося сегмента),
• 
  Доступными (легко достигаются и эффективно обслуживаются),
• 
  Существенными (получившиеся сегменты достаточно велики, чтобы оправдывать усилия по работе с ними),
• 
  Дифференцированно реагирующими (сегмент демонстрирует отличную от других сегментов реакцию на разные объемы, типы и временные графики маркетинговых стратегий).

Ф. Котлер выделяет 3 основных подхода к такому измерению:

2.1. Измерение по шкале знакомства-благосклонности .

А) Насколько хорошо целевая аудитория знакома с данным местом и насколько благосклонно ее члены к нему относятся:

1. Никогда не слышал

2. Что-то слышал

3. Мало знаю

4. Знаю довольно хорошо

5. Знаю очень хорошо

Если большинство респондентов выберет первые 2 или 3 категории – у места проблемы с осведомленностью.

Б) Опишите (те, кто осведомлен), насколько благосклонно отношение к данному месту:

1. Очень хорошо

2. Не очень хорошо

3. Безразлично

4. Довольно благосклонно

5. Очень благосклонно

Если большинство респондентов выбирают первые 2 категории – у места большие проблемы с имиджем.

2.2. Семантический дифференциал .

Исследование содержательного наполнения имиджа места:

1. Разработка набора значимых параметров. Назвать параметры, о которых подумал бы респондент, имея в виду данное место. Каждый из названных параметров превращается в биполярную шкалу с антонимичными прилагательными на концах (шкала в 5 – 7 баллов).

«О чем вы думаете, когда планируете отдых?»: о погоде, условиях для отдыха и оздоровления, исторических достопримечательностях и расходах.

2. Сокращение набора значимых параметров. Убрать дублирующие шкалы, выделить небольшой список, не утомляющий внимание респондента.

3. Работа с выборкой респондентов. Респонденты последовательно оценивают места. Биполярные шкалы представляются таким образом, чтобы негативные прилагательные не были группированы на одной стороне (при обработке их перегруппировывают).

4. Выведение среднего значения. По каждой шкале выводится среднее значение восприятия респондентов, соединив их – получаем усредненный имидж, который данное место имеет в глазах данной аудитории.

5. Проверка среднего отклонения имиджа 7 . Поскольку каждая имиджевая диаграмма – это лишь последовательность средних значений, она не отражает реальную устойчивость имиджа. Если среднее отклонение велико, такой имидж теряет свое значение, и надо проводить дальнейшую сегментацию (см. табл. 6.1.).

Таблица 6.1. Измерение туристического имиджа Копенгагена

Отличительные особенности PR:

• 
  Личное взаимодействие – подразумевают живое, непосредственное и интерактивное общение между 2-мя и более людьми;
• 
  Развитие отношений – способствуют установлению любых видов отношений от сухих контактов до личной дружбы;
• 
  Реакция – заставляет покупателя ощутить некоторую обязанность отреагировать на прослушанную продажную информацию.

Существуют «универсальные» каналы (BBC в Великобритании, RAI 1 и Canale 5 в Италии, ЕА 1 и К 23 во Франции) и «тематические» каналы (Евроспорт, Дискавери, Дисней).

На первом этапе медиапланирования необходимо произвести распределение средств рекламного бюджета по основным рекламным медиаканалам, исследовав их на предмет способности обеспечить доступ к наиболее многочисленной аудитории, частоту повторения сообщений и силу воздействия (см. Табл. 6.5).

Таблица 6.5. Характеристики основных типов информационных средств

3.1. Медиапривычки целевой аудитории.

3.2. Товар или услуга – разные средства распространения рекламной информации располагают разным потенциалом с точки зрения демонстрации, визуализации, объяснения, правдоподобности и цвета.

3.3. Сообщение – каково содержание специальных данных? Если значительно, то – специализированный журнал, интернет и/или прямая рассылка.

3.4. Затраты.

4. Какие критерии должны использоваться при выборе конкретных рекламных средств и приемов?

4.1. Охват аудитории – сколько человек в обычной ситуации войдут в контакт с единичным сообщением, распространенным при помощи данного информационного средства.

4.3. Степень воздействия – насколько эффективным является конкретное средство при работе с данным типом сообщения и данной целевой аудиторией (затраты на 1 000 людей, охватываемых данным носителем).

4.4. Бюджет на коммуникационные цели – определяется разными методами: произвольное выделение на расходы определенной суммы денег или %% от оборота, предыдущий опыт, установление ожидаемой нормы прибыли от проведения рекламной кампании , наблюдение за действиями конкурентов.

Здесь возникает два этапа в организации медиаграфика:

1) цикличность и сезонность – размер аудитории и интерес к месту отличаются в зависимости от времени года,

6. Как можно произвести оценку результатов коммуникации?

Такая оценка может проводиться до и после рекламной кампании.

Существует 3 основных метода предварительного тестирования рекламы (ДО):

1. 
   Прямой рейтинг – демонстрация рекламного сообщения фокус-группе,
2. 
   Портфельное тестирование – прослушивание и просмотр «потребителем» целого набора рекламных материалов, а затем – с помощью интервьюера или без нее, их просят вспомнить все рекламы и их содержание,
3. 
   Лабораторные анализы – измерение психологической реакции «потребителя» на рекламное сообщение при помощи специального оборудования (уровень сердцебиения, кровяное давление, реакция зрачков, величина потоотделения).

1. 
   Запоминаемость – рекламодатель просит вспомнить людей, которые видели или читали интересующие исследователей журналы и телепрограммы, вспомнить все, что могут, о рекламном сообщении,
2. 
   Узнаваемость – исследователь просит читателей определенного номера журнала указать, что им знакомо по прошлым номерам,
3. 
   Убедительность – участников исследования спрашивают, изменила ли реклама их отношение в положительную сторону и насколько .

В процессе выстраивания положительного имиджа места может возникнуть ситуация, когда официальные сообщения резко расходятся с неформальными негативными рекламными сообщениями. Что делать? Можно игнорировать, организовать контратаку или решить ту проблему, которая является причиной негативного впечатления.

2. Бренд территории

Брендинг - это стратегия, которую можно ис­пользовать для обеспечения в сознании потенциальных клиентов же­лаемой позиции вашему продукту.

Процесс начинается с принятия решений о желательной идентичности бренда (какой бы имидж вы бы ему хотели сформировать) и затем регулируется для того, чтобы реальный имидж вашего бренда соответствовал задуманному.

В табл. 6.6 приведен краткий толковый словарь, куда включены наиболее часто употребляемые термины и краткие описания смыс­лового содержания каждого из них.

Бренд (brand) - имя, термин, символ или рисунок или их сочетание, помогающее идентифицировать производителя или продавца продукта, который может быть материальным товаром, услугой, организацией, местом, персоной или идеей.

Элементами бренда называются те средства, которые обеспечивают его идентификацию и дифференциацию. Большинство из них имеют отно­шение к понятию торговой марки. К элементам бренда относятся:

• 
  на­звание и слоган,
• 
  логотип (графические элементы),
• 
  персонаж,
• 
  мелодия,
• 
  подпись,
• 
  упаковка и даже цвет, если они используются постоянно.

Основная практическая функция бренда по определению заключается в идентификации производителя или продавца продукта, под которым понимаются материальные товары, услуги, организации, люди, места и идеи. Наибольший интерес здесь заключается в том, что хорошего мо­жет принести бренд вам и вашей целевой аудитории.

• 
  Запоминаемость - насколько легко будет припоминаться и узнаваться данный элемент бренда?
• 
  Смысловое значение - в идеале элемент бренда предлагает целе­вой аудитории нечто информативное и релевантное, что помогает ей решить вопрос о своем «участии».
• 
  Симпатичность - насколько эстетически привлекательными - как визуально, так и фонетически - являются предлагаемые эле­менты бренда? Есть ли в них что-то такое, что граждане могли бы захотеть воспроизвести на своей одежде, автомобиле или на стене своей комнаты, например изображение Великой Китайской стены или Эйфелевой башни? А что можно сказать о слогане, призыва­ющем не разбрасывать мусор на территории города/региона?
• 
  Возможность переноса - сможете ли вы использовать элемент бренда при выводе на рынок новых продуктов из той же или из другой категории?
• 
  Адаптивность - рассмотрите, в какой степени можно будет модернизировать элемент бренда и адаптировать его к новым условиям в будущем. Это особенно важно при использовании персонажа в ка­честве ключевого элемента бренда.
• 
  Защищенность - сможете ли вы юридически защитить элемент бренда, или же он является настолько общим, что его может ис­пользовать «первый встречный»? Легко ли его можно скопировать или использовать ненадлежащим образом? Важно помнить, что имена сохраняют свои права в качестве торговой марки и никогда не становятся общими названиями продукта, как это произошло с Kleenex , Xerox и Jell - О в частном секторе.

1. Поддержание желательного имиджа бренда

После отбора и проектирования элементов бренда ваша внутренняя политика брендинга вступает в следующую фазу - вывода и контроля созданной идентичности с целью получения нужных результатов - т. е. желательного имиджа бренда. От вас потребуется активная под­держка своего бренда, для того чтобы стимулировать его использова­ние, и постоянная забота о нем.

2. Разработайте принципы использования элементов бренда

После того как вы создадите сильный бренд для своего агентства или для его программы, хорошей новостью для вас будет желание исполь­зовать этот бренд вашими коллегами и маркетинговыми партнерами. Плохая новость может заключаться в том, что они могут самостоятель­но внести в него какие-то изменения.

Вам предстоит проделать в своем агентстве значительную работу по совершенствованию политики брендинга. Один из эффективных спосо­бов согласованного использования всех элементов бренда - разработка инструкций по стилю, иногда также называемых графическими стан­дартами или руководством по сохранению идентичности бренда (что может быть совсем несложно). Этот документ должен разъяснять и по­могать другим людям воспроизводить и представлять ваш бренд. Он дол­жен также вдохновлять их на творческую работу.

Эти инструкции содержат указания по использованию допустимых цветов, размещению логотипа и лозунгов, включая типы и размеры применяемых гарнитур шрифтов, а также запрет на использование за­явлений, не имеющих отношения к главному лозунгу и философии места. Документ также представляет собой попытку убедить его читателей соблюдать установленные правила.

3. Обеспечьте проверку и управление точками контакта с брендом

Дополнительные внутренние задачи ставятся перед брендингом также и потому, что бренды не создаются одними только обещаниями. Поку­патели узнают о бренде через различные точки соприкосновения с ним: через взаимодействие с персоналом вашего агентства и вашими парт­нерами; через опыт онлайнового и телефонного общения с вашим агент­ством или совершения операций в его офисах; лично наблюдая за брен­дом во время участия в программах и при потреблении услуг.
Рассмотрим точки контактов, которыми должен управлять междуна­родный аэропорт Гонконга (занимающий 5-е место в мире по интенсивно­сти пассажиропотока) для подкрепления своего официального брендинга как «динамичного материального и культурного транспортного узла с ин­фраструктурой мирового класса».

Восприятия пассажиров, которыми не­обходимо управлять для создания этого желательного имиджа, включают в себя:

• 
  простоту доступа к информации о прибытии и отправлении самолетов на веб-сайте аэропорта;
• 
  возможность без проблем добрать­ся до аэропорта по суше и по воде, что требует координации интересов прибывающих пассажиров и почти 48 млн жителей региона;
• 
  время про­хождения проверочных процедур, осуществляемых перед проходом на борт самолета;
• 
  услуги, предлагаемые ожидающим вылета пассажирам, в том числе услуги магазинов , ресторанов, доступа к Интернету и игровых площадок для детей;
• 
  даже возможность комфортного длительного ожи­дания предстоящего вылета самолета.

При выводе нового или даже возрожденного бренда адекватное представление его элементов будет иметь важное значение для «запуска это­го бренда на орбиту» и «приземления в желательной точке» в сознании ключевых групп населения.

5. Наблюдайте за позицией вашего бренда

Для этого могут ис­пользоваться различные методы исследований, в том числе проведение исследования, которое дает оценку имиджу бренда до начала кампании и последующее сравнение этой оценки с результатами, полученными после запуска или перепозиционирования бренда. Такой подход подразумевает четкое знание желательного имиджа, на котором будет базироваться оценка достигнутых успехов.

6. Обеспечьте длительное сопровождение бренда

Если вы проследите историю великих брендов как в частном, так и в государственном секторе, то, вероятно, обнаружите, что их общей чер­той не всегда является броскость или креативность. Общими, вероятнее всего, окажутся два момента. Во-первых, материнская организация все годы существования бренда была привержена тому стилю, который ус­пешно работал в течение длительного времени. А во-вторых, выгоды от бренда чаще доставались тем, кто поддерживал и защищал элементы бренда в периоды невзгод и подновлял их, когда они начинали стареть. И самые проницательные из этой компании понимают , что то, что они «скучали с ним» много лет, вовсе не означает, что этот бренд больше не является «старым другом» для рынка.

7. Возвращение к жизни или Повторное изобретение бренда

Изменения предпочтений граждан, новые конкуренты, новые открытия, новые технологии или любые крупные новшества в маркетинговой среде потенциально способны повлиять на судьбу вашего бренда. Создание благоприятных перспектив для жизни увядающего или с трудом удерживающегося на плаву бренда требует, чтобы вы «вернулись к его кор­ням», если они являются прочными, и (следуя этой аналогии) «обрезали засохшие ветки», «усилили подкормку» и «обеспечили хороший полив». Однако, если вероятность возрождения невелика, возможно, имеет смысл заняться поиском новых источников воспринимаемой ценности бренда и представить его по-новому.

Независимо от выбранного подхода возрож­дение бренда потребует проведения революционных изменений. Обычно, прежде всего, требуется понять, с каких источников воспринимаемой ценности бренда следует начинать. Действительно ли позитивные ассо­циации потеряли свою силу и уникальность или же они просто оказались погребенными под лавиной внешних факторов? Появились ли какие-то негативные ассоциации с брендом, вызванные эффективностью продукта, качеством обслуживания, действиями партнеров или официальных лиц? Затем необходимо принять решение о сохранении прежнего пози­ционирования или разработке нового. Очевидно, что здесь имеется по меньшей мере 2 крайние альтернативы: от «возвращения к истокам» и оживления старого бренда (Возрождение бренда) и до создания абсолютно нового бренда (Повторное изобретение бренда).

Таблица 6.6. Краткий толковый словарь по брендингу

СЕМИНАР 5. Формирование и продвижение имиджа территории. Бренд территории

1. Имидж территории.

2. Бренд территории.

Контрольные вопросы

Что такое имидж места? Как можно измерить имидж места?

Каков процесс формирования имиджа места?

Охарактеризуйте ключевые инструменты популяризации имиджа места?

Что делать территории, если ее имидж имеет негативную характеристику?

Опишите процесс продвижения имиджа места и его посланий.

Что такое бренд территории?

Каковы особенности брендинга в государственном секторе?

Охарактеризуйте сущность и ключевые элементы бренда территории.

Перечислите функции бренда.

Каков процесс создания желательной идентичности бренда?

Охарактеризуйте процесс поддержания желательного имиджа бренда.

Каковы сущность и значение повторного изобретения бренда?

Бизнес без клиента – убыточный бизнес. Начать свое дело и мирно ждать пока люди сами придут, чтобы отдать свои деньги – не самая лучшая идея. Ввиду высокой конкуренции на рынке товаров и услуг предприниматель должен идти навстречу своим потребителям. Их нужно сначала найти. Дадим ответы на два актуальных вопроса: что такое целевая аудитория и как выделить своего клиента из общей массы потребителей.

Понятие целевой аудитории

Зная типичный портрет своего потребителя, продавец может задать определенные критерии рекламного объявления и найти потенциального клиента. Это не говорит о том, что если бизнесмен не знает, как найти целевую аудиторию, то его бизнес ждет полнейший провал. Но, то что затраты на рекламную кампанию будут неоправданными и малоэффективными – факт.

Виды целевой аудитории

Анализ целевой аудитории привел к выводу, что она делится на несколько основных видов. В современном маркетинге на вопрос, какие бывают целевые аудитории, можно получить разные, а иногда и противоречивые ответы. Наиболее реальной является следующая классификация:

• Основная и ключевая ЦА.
• Широкая и узкая.
• Аудитория от типа целевой группы.

Основная целевая аудитория проекта

Люди, которые принимают решение о приобретении продукта. Ключевая же приводит в действие решение основной. Чтобы было более понятно, можно привести пример. Для детских товаров основной ЦА являются дети, а ключевой – их родители.

Если говорить, что целевая аудитория, виды которой базируются на охвате потребителей, зависит от широты ассортимента товаров, то это будет в корне не верно. Например, к широкой ЦА относятся потребители, которые предпочитают пить кофе, а к узкой те, кто пьют только черный нерастворимый кофейный напиток. Чтобы узнать, как определить целевую аудиторию, этих данных будет очень мало вне зависимости от ассортимента продукции или услуг.

Аудитория от типа целевой группы бывает двух видов: в сфере бизнеса (b2b) и потребления b2c. Подобрать ЦА в сфере b2b гораздо легче, так как вся информация о потребностях бизнеса находится в сети. Если сбыть продукцию нужно конечному потребителю, то понадобится выяснить параметры ЦА.

Когда необходимость выделить ЦА обусловлена продвижением сайта, можно дополнить виды целевых аудиторий еще одним пунктом – аудитория по цели посещения сайта. Чтобы определить целевую аудиторию сайта, сначала определите, с какой целью пользователь на него заходит: для изучения контента или за приобретением товара. Имея понятие о том, как выглядит целевая аудитория сайта, можно точнее направить информационное и рекламное воздействие на человека.

Сегментирование целевой аудитории

Определение целевой аудитории невозможно без ее сегментации. Сегментация целевой аудитории – разделение общей массы клиентов на отдельные группы по схожим или аналогичным параметрам, выявление их потребностей и формирование коммерческого предложения, которое сможет данные группы заинтересовать.

Сегментирование целевой аудитории помогает осуществлять кластерный анализ. Определение целевого сегмента производится множеством методик, но самая популярная из них – методика Марка Шеррингтона. Она чаще всего используется в маркетинге. Книги по данной тематике описывают теорию под названием «5W».

Сегменты целевой аудитории определяются по 5 вопросам:

• Что продаем (What)?
• Кто купит (Who)?
• Почему человек должен купить (Why)?
• Когда он должен совершить покупку (When)?
• Где покупатель может приобрести товар (Where)?

Если разобраться, что значит и какую пользу несет каждый из этих них, то в итоге получится четкая характеристика каждой группы потенциальных покупателей. Здесь представлена таблица по классическому примеру из книги по маркетингу.

Изучение целевой аудитории позволит выделить ключевой сегмент потребителей, а также проанализировать клиентскую базу конкурентов. Обозначте столбцы таблицы вопросами из методики Шеррингтона и вписывайте последовательно способы сегментирования конкурентов по горизонтали. Размер таблицы зависит только от уровня конкуренции в сфере продвигаемого бизнеса. Но чем больше компаний будет проанализировано таким методом, тем лучше.

Исследование целевой аудитории методом 5W, несмотря на его простоту, имеет несомненное преимущество. Оно позволяет создавать рекламу, ориентированную под каждую группу заинтересованных покупателей. Если данные анализа выбранного сегмента будут выявлены правильно, то продвижение продукта можно построить, ориентируясь на основные потребности целевой аудитории.

Как составить портрет целевой аудитории

Определить характеристики целевой аудитории поможет портрет типичного покупателя. Чтобы иметь более точное представление о потребителе, определите его параметры:

• демографические;
• социальные и экономические;
• географические;
• психологические;
• поведенческие особенности.

Поиск целевой аудитории, прежде всего, зависит от демографических параметров человека. Под ними понимается: пол, возраст, национальность, семейное положение, наличие детей и желательно их возраст. Сюда же можно добавить и сферу деятельности человека.

Социальные и экономические параметры помогаю осуществлять привлечение целевой аудитории с учетом ее покупательской способности. В качестве базовых характеристик книги по маркетингу предлагают рассмотреть: образование, уровень заработной платы, занятость, источники дохода.

Геолокация позволяет изрядно сэкономить на рекламе. Выбор целевой аудитории должен производиться на территориях обслуживания компании. Иначе деньги на рекламу уйдут, а товар так и не найдет своего покупателя. Местоположение клиента так же оказывает влияние и на его потребности. Например, в теплых странах спрос на лыжи явно будет крайне низок.

Целевая аудитория рекламы напрямую связана с психологическими аспектами личности. Львиную долю товаров выбирают благодаря эмоциональному восприятию рекламы. Она может вызывать интерес, ностальгию, умиление и прочее. Поэтому составление рекламного объявления зависит от: образа жизни, ценностей, жизненных принципов, наличия кумиров, несбывшихся желаний потенциального покупателя.

Поведенческое сегментирование – определение тех факторов, которые могут описать мотивацию выбора, момент покупки и применения товара. Классические книги по интернет-продвижению выделяют несколько основных параметров поведенческих особенностей:

• мотивация покупки;
• повод для обращения в компанию;
• ожидание клиента от покупки;
• вовлеченность в предлагаемые товары;
• отношение к бренду и прочее.

Когда впервые составляется описание целевой аудитории, желательно использовать максимум информации. Если не получается подобрать нужные слова можно для каждого эпитета в описании подобрать синоним. Иногда выбранный синоним подходит под описание человека больше, чем исходное слово.

Как выбрать целевую аудиторию?

Основное правило для рекламодателей, составляющих портрет потенциального покупателя – использовать больше конкретики для описания. Тот, кто находит отличительные черты своего клиента, доберется до него раньше, чем предприниматель с абстрактным восприятием потребителя.

Если есть ни одно отличие одного покупателя от другого, то лучше всего составить несколько портретов ЦА, а не сваливать все в одну кучу. Так будет гораздо проще выявить ядро целевой аудитории. Ядро ЦА – группа самых активных и важных покупателей. Эта группа людей приносит большую часть прибыли компании и испытывает высокий уровень потребности в товарах, которые она представляет.

Последний совет, который облегчит поиск ЦА – при составлении портрета потребителя избавьтесь от стереотипов. Стереотипы живут в каждом и их источником могут стать книги, фильмы, окружение и т. д. Часть потенциальных потребителей может остаться без внимания.
Подбор целевой аудитории – важнейший момент, от которого зависит работа рекламной кампании в целом. Его нельзя отнести к разряду единовременных мероприятий. Параметры целевой аудитории изменяются вместе с потребностями человека, что заставляет прорабатывать их перед каждой масштабной рекламной кампанией.

Отбор целевой аудитории

Как правило, выделяют 7 широких аудиторий, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы жить, путешествовать, работать или осуществлять инвестиции в каком-то месте:

Ø Местные жители (рост местной базы налогообложения).

Ø Посетители.

Ø Менеджеры (каков менеджмент территории).

Ø Инвесторы.

Ø Предприниматели (место как возможное место проживания и работы).

Ø Иностранные покупатели (место как источник дополнительной стоимости).

Ø Специалисты по подбору месторасположений (процесс продажи и покупки места).

Даже в рамках каждой широкой аудитории имидж места часто сильно варьируется. Восприятие туристов зависит от того, являются ли они «искателями солнца» или «искателями дорожных впечатлений», восприятие менеджеров – являются ли они сторонниками развития тяжелых промышленных или более «мягких» отраслей.

Сегментация наиболее полезна, если получившиеся сегменты обладают следующими свойствами:

§ Взаимно исключающими (выделенные сегменты не должны пересекаться),

§ Исчерпывающими (каждый потенциальный член целевой группы должен входить в какой-либо сегмент),

§ Измеримыми (размер, покупательная способность и др. параметры получившегося сегмента),

§ Доступными (легко достигаются и эффективно обслуживаются),

§ Существенными (получившиеся сегменты достаточно велики, чтобы оправдывать усилия по работе с ними),

§ Дифференцированно реагирующими (сегмент демонстрирует отличную от других сегментов реакцию на разные объемы, типы и временные графики маркетинговых стратегий).

Ф. Котлер выделяет 3 основных подхода к такому измерению:

2.1. Измерение по шкале знакомства-благосклонности .

А) Насколько хорошо целевая аудитория знакома с данным местом и насколько благосклонно ее члены к нему относятся:

1. Никогда не слышал

2. Что-то слышал

3. Мало знаю

4. Знаю довольно хорошо

5. Знаю очень хорошо

Если большинство респондентов выберет первые 2 или 3 категории – у места проблемы с осведомленностью.

Б) Опишите (те, кто осведомлен), насколько благосклонно отношение к данному месту:

1. Очень хорошо

2. Не очень хорошо

3. Безразлично

4. Довольно благосклонно

5. Очень благосклонно

Если большинство респондентов выбирают первые 2 категории – у места большие проблемы с имиджем.

2.2. Семантический дифференциал .

Исследование содержательного наполнения имиджа места:

1. Разработка набора значимых параметров. Назвать параметры, о которых подумал бы респондент, имея в виду данное место. Каждый из названных параметров превращается в биполярную шкалу с антонимичными прилагательными на концах (шкала в 5 – 7 баллов).

«О чем вы думаете, когда планируете отдых?»: о погоде, условиях для отдыха и оздоровления, исторических достопримечательностях и расходах.

2. Сокращение набора значимых параметров. Убрать дублирующие шкалы, выделить небольшой список, не утомляющий внимание респондента.

3. Работа с выборкой респондентов. Респонденты последовательно оценивают места. Биполярные шкалы представляются таким образом, чтобы негативные прилагательные не были группированы на одной стороне (при обработке их перегруппировывают).

4. Выведение среднего значения. По каждой шкале выводится среднее значение восприятия респондентов, соединив их – получаем усредненный имидж, который данное место имеет в глазах данной аудитории.

5. Проверка среднего отклонения имиджа. Поскольку каждая имиджевая диаграмма – это лишь последовательность средних значений, она не отражает реальную устойчивость имиджа. Если среднее отклонение велико, такой имидж теряет свое значение, и надо проводить дальнейшую сегментацию (см. табл. 6.1.).

Таблица 6.1. Измерение туристического имиджа Копенгагена

2.3. Оценочные карты – «инвентаризация» визуальных впечатлений жителей города. Такая техника подразумевает опрос жителей города и сбор информации об их впечатлениях и отношении к разным частям города. Затем слова и ответы структурируются в географическом отношении. Каждой части города, территории, региона или даже страны присваиваются определенные характеристики (например, самая популярная или наименее популярная).

Другой способ сбора данных, впечатлений или отношений, связанных с каким-то местом, - это получение экспертного мнения у группы людей, хорошо знающих данное место (см. Рис. 7.1).

После того, как стало понятно, каков существующий имидж места, следует заняться обдумыванием того, какой имидж территория может «построить». Чтобы имидж был эффективным , он должен удовлетворять следующим критериям:

1. Соответствовать действительности;

2. Быть правдоподобным (даже если соответствует действительности);

3. Быть простым (не должно быть несколько имиджей, неразберихи в целях);

4. Быть притягательным (должен давать понять, почему захотелось бы жить, инвестировать, работать или путешествовать);

5. Быть оригинальным (отличным от других общих тем).

Таблица 6.2. Слоганы, использованные в кампаниях по продвижению мест

При интеграции в стратегический маркетинговый план слоганы могут быть полезными для подкрепления энтузиазма, придания импульса к развитию и появлению свежих идей.

Вариантом использования всеобъемлющего слогана является формулирование темы (основополагающей посылки для всех действий и изменений), которая станет движителем специфических маркетинговых программ, направленных на конкретные целевые группы. Пример, Клиника Нуриевых не делает аборты.

Другим инструментом здесь является имиджевое позиционирование – место позиционирует себя на региональном, национальном и международном уровне как предназначенное для определенного вида деятельности, или как жизнеспособную альтернативу в качестве местоположения или достопримечательности другому месту, которое может занимать более сильную и солидную позицию. Сложность здесь заключается в том, чтобы создать имидж, который передаст преимущества и уникальные качества, благодаря которым данное место выделяется на фоне других (см. Табл. 6.3).

Существуют 3 инструмента для формирования эффективного имиджа .